Насколько цена влияет на решение о приобретении двигателя?

Пробелы в понимании лодочной промышленностью своих собственных покупателей затрудняют точное определение вреда от петиции компании Mercury Marine, представленной к рассмотрению Международной Торговой Комиссии (ITC).

Петиция компании Mercury ссылается на то, что японские производители моторов продавали подвесные моторы на территории США по цене существенно меньшей, чем в Японии, что называется "демпингом", и эти действия повлияли на соотношение долей рынка.

Как сообщает Национальная Ассоциация Морских Производителей (NMMA), вместе японские производители двигателей держали 59% рынка на протяжении первых 9 месяцев 2003 года. Можно сравнить с их 43-х процентной долей в 2000 году.

Хотя корпорация Mercury Marine остается производителем номер один в сегменте подвесных моторов в США, она заявляет, что ее рыночная доля поредела за последние три года из-за того, что доля японских производителей моторов выросла.

К примеру, компания Yamaha стала производителем подвесных моторов номер два на рынке США.

Японские производители двигателей и их поставщики аргументировано защищали себя от обвинений на предварительном слушанье ITC. Они заявили, что отрицательные показатели компании Mercury в рыночной доле на протяжении последних трех лет были следствием недостатка четырехтактных моделей в линейке Mercury, а также проблем с качеством их двигателей Optimax с прямым впрыском, а цены тут не причем. Однако они не комментировали подозрительный разрыв в ценах между Японией и США.

Это заявление само по себе не ново. Производители обвинялись в демпинге, как основной причине потери рыночной доли. Однако, в конце концов, для того чтобы выиграть это дело, компании Mercury придется доказать, что ценовая политика японских производителей причинила ей ущерб, и что причина не в проблемах с ее собственной продукцией.

По всей видимости, судебная тяжба будет продолжаться не меньше года, по большому счету из-за недостаточного количества доказательств.

Если Mercury докажет, что ущерб от демпинга имел место, японских производителей двигателей могут обязать выплатить демпинговую разницу по среднему тарифу на рынке. Однако каждая компания имеет право доказывать свою невиновность или же виновность в меньшей степени, а соответственно должны выплатить меньше, нежели расплачиваться за всю японскую промышленность.

Кроме того, как минимум один японский производитель заявил, что может рассмотреть вариант перевода своего производства в США в случае, если тарифы будут выровнены.

Последствия

На данный момент индустрии недостает понимания того, насколько цена важна для покупателя на этапе принятия решения о покупке.

Даже обозреватели покупательских предпочтений J. D. Power and Associates затрудняются ответить на вопрос о важности цены при принятии решения о покупке лодки или двигателя.

Если какой-нибудь японский производитель двигателей окажется виновным в демпинге цен подвесных моторов в США, важность цены для покупателей можно будет показать на примере корректировки соотношения долей рынка занятого производителями подвесных моторов, либо отсутствии оной. Однако ответ может лежать на поверхности.

Группа специалистов, создавшая прошлой осенью вне индустрии форум, посвященный проблемам роста лодочной промышленности, включила цену в список трех главных препятствий увеличению числа владельцев лодок на рынке США, и на данный момент группа изучает ее влияние, комментирует Том Даммрих, президент Национальной Ассоциации Морских Производителей (NMMA).

Если тарифы предписаны законом, потребительская реакция на увеличение цены может быть не до конца понятна. Представители Mercury говорят, что их компания справилась с проблемами с двигателями OptiMax, и на данный момент она запускает свою линейку четырехтактных двигателей. Оба этих факта могут помочь Mercury увеличить ее рыночную долю и могут компенсировать проблему вне зависимости от того, будут ли тарифы эффективны (в случае их законодательного установления).

Конечно, Mercury заявляет, что она хочет всего-навсего поля для честной игры на тот период, пока конкуренция на рынке подвесных моторов особенно обострилась. Компания не ожидает какого-либо ущерба от слушания; по словам Mercury - это не то, ради чего она подписала петицию.

Если не будет доказано, что обвинения компании Mercury обоснованы, то она может увидеть обратную реакцию со стороны лодочных производителей и поставщиков, которые могут еще более усложнить для компании возвращение к ней потерянной доли рынка.

Однако будут претензии компании Mercury удовлетворены ITC или нет, она может все еще остаться в невыгодном положении в конкурентной борьбе с компаниями вроде Yamaha, Suzuki и Honda. Полная доля двигателей, построенных японскими производителями в разных отраслях промышленности, дает им преимущества, с которыми Mercury вряд ли сможет сравнится.

Тем не менее, Mercury продолжает поиск способов снижения издержек, таких как производство своих двигателей в экономичном секторе рынка на случай, если цена действительно является главной в сознании потребителей. Тогда компания Mercury может еще продолжить борьбу.

По материалам публикаций Лиз Волц на сайте www.boating-industry.com

Перевод Павла Дмитриева